La qualità del dato: fattore determinante nella realizzazione di progetti CRM - part 2

Quali problemi provoca

Torniamo ad occuparci di Data Quality, questo è un fattore determinante per la risucita dei progetti CRM. Analizziamo ora quali siano i problemi che spesso si incontrano nel sottovalutare tali concetti.

In un CC dotato di sw per il riconoscimento automatico del chiamante questo può provocare problemi imbarazzanti come l’assegnazione errata degli addebiti, incapacità di curare la richiesta del cliente( in quanto l’operatore non dispone delle informazioni corrette), etc. per non parlare dei sistemi di marketing utilizzati per la generazione autoamtica di mailing (es.: stampa di etichette) per campagne di direct marketing, o ancora per la gestione di spedizioni di un magazzino, l’addressing di fatture e via dicendo, gli esempi potrebbero essere infiniti.

Perché tali problemi vengono trascurati

Abbiamo visto quanti problemi possono sorgere quando si trascurano gli aspetti fondamentali della pulizia dei dati, allora ci si può chiedere come mai, visto l’importanza della questione, vi siano cosi spesso questo tipo di problemi.

I motivi sono molteplici: le aziende di consulenza spesso sono alle prese con il dover vendere la soluzione CRM, di dover ribassare i prezzi di vendita e spesso promettono tempi di realizzazione molto rapidi (al limite del credibile), quindi sono orientate a fornire un software che funzioni, che si integri nei sistemi informativi. Per di più i tecnici sono molto interessati alle soluzioni tecnologiche che forniscono, e tendono a minimizzare i bachi del software che producono, ma poco si occupano di aspetti quali l’usabilità, facilità d’uso e men che meno di dati e gestione degli stessi.

I clienti, rappresentati molto spesso solo dai reparti IT, sono orientati a credere che basti affidarsi a una firma prestigiosa nel panorama del CRM, o di qualsiasi altro settore, per ottenere importanti benefici, e studiano improbabili richieste di processo, per inquadrare ogni possibile eccezione, oppure tendono a tirare sul prezzo, etc. delegando completamente ai “consulenti esperti” tutti gli aspetti, spesso anche i test (!!!) ed anche, purtroppo, la ownership dei dati! Questo é un errore fatale in quanto i dati sono l’essenza stessa dei sistemi informativi.

É in questa “terra di nessuno” che cadono gli aspetti della qualità del dato, salvo accorgersene quando ormai il progetto é “in produzione” e lo si inizia ad usare intensamente. Ecco che allora i rappresentanti di vendita iniziano a lamentarsi di indirizzi sbagliati, di trovare lo stesso contatto due o tre volte con numeri di telefono diversi, che i Call Center non sanno quali persone sono abilitate a chiamare, che i clienti che accedevano via web al “vecchio” eCommerce non riescono più ad accedere alla nuova piattaforma (magari perché il sig. Mario Rossi adesso é inserito 15 volte!) e via così alla sagra degli errori.

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La qualità del dato: fattore determinante nella realizzazione di progetti CRM - part 1

Perchè falliscono i progettti CRM
Ormai sappiamo che molti progetti di CRM sono falliti e purtroppo continuano a fallire, nonostante le aziende clienti scelgano società di consulenza serie e competenti. I motivi di questi fallimenti sono molteplici: le aziende clienti non hanno in mente esattamente cosa ci si può aspettare da un sistema CRM, spesso il SW consigliato non è il più adatto a mappare le esigenze di business, i consulenti di integrazione non sono all’altezza delle aspettative e via dicendo.

Ma anche quando tutti gli aspetti operativi e tecnologici sono stati affrontati nel modo corretto, rimangono altri problemi che spesso sono sottovalutati da quasi tutti gli attori coinvolti. In particolare oltre ad una adeguata formazione del personale (aspetto che affronteremo in un prossimo articolo), vi é un pericolo subdolo: la qualità del dato.

La qualità del dato é fattore determinante nella riuscita di qualsiasi progetto IT, ma in particolar modo nei sistemi di front end come i CRM.
Molto spesso però questo aspetto non viene considerato come strategico nei progetti IT. Mi é capitato spesso nelle implementazioni a cui ho partecipato di vedere sfumare progetti che erano ben realizzati sia tecnicamente che a livello di processi, ma afflitti da problemi di dati tali da non consentirne il reale utilizzo, mortificando ogni sforzo possibile.

Vediamo cosa può significare la ”qualità” del dato per un Call Centre: storicamente (almeno in Italia) il Call Centre é stato il primo, e spesso l’unico, tentativo delle aziende di implementare un CRM, tipicamente il CC veniva realizzato, tecnicamente anche molto bene, con procedure ben architettate e strutture aziendali adeguate, personale capace e dinamico.

Successivamente veniva il momento di caricare nel sistema di Front End tutti i dati già presenti in azienda e sparsi sui vari sistemi informativi (ERP, Gestionali, DB dei venditori, Marketing DB, etc.)

Nonostante le varie armonizzazioni e gli studi possibili, all’atto del caricamento di questi dati, si creano doppioni, nomi errati, e via dicendo, soprattutto quando si considerano le anagrafiche personali e gli indirizzi.

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